宝洁大中华区新总裁如何讨好中国新“老板”?


宝洁大中华区新总裁如何讨好中国新“老板”?

在全球最大的消费品公司宝洁大刀破斧瘦身转型之际,其管理层架构也发生了一系列变化。今年11月1日,宝洁现任美容美妆护理和保健业务负责人的大卫·泰勒(David Taylor)将正式接替雷富礼(A.G. Lafley)继任CEO职位。

而全球CEO换帅之前,其大中华区总裁也低调变换。2015年1月1日,马睿思 (Matthew Price)接替施文圣 (Shannan Stevenson)出任宝洁大中华区总裁一职。

这也是马睿思毕业后从英国加入宝洁公司工作后的第28个年头。虽然他此前曾在英国、德国、希腊、罗马尼亚、俄罗斯、瑞士等国家工作过,但到中国上任仅9个月的马睿思日前在"2015新网商峰会"上表示,“中国发展速度之快,让我在过去9个月经历的事情远远超过我在之前工作过的任何地方同样的9个月。”

过往的28年职业生涯中,在常常被问到有什么收获时,马睿思总是说:“了解你的老板,让他/她时刻愉悦。这是我进公司第一天便学到的。同时这也是我每一天都在跟身边的人分享的心得。”而在中国上任,马睿思也不得不费尽心思讨好他的“新老板”。

如何让老板时刻愉悦?

“老板有能力决定我的薪水,影响我的升迁,甚至会影响我的绩效评定”,马睿思说,这个道理非常简单但其实也没那么简单。

如果别人对他的新老板长什么样子感兴趣,到华仅9个月的马睿思已经能清晰描述他的中国新老板“李小姐”的一切,甚至生活习惯的细节。

“李小姐”今年29岁,本科学历,是一家贸易公司的经理。她三年前结婚,她先生在IT公司工作,是一名软件工程师,他们的家庭月收入大概在25000人民币左右。

现在她至少使用6款护肤产品完成日常的护肤。白天出发前她都会使用洗面乳、爽肤水,上精华液、日间润肤霜、防晒霜、粉底,最后化妆;晚上睡觉前,她会使用卸妆液、爽肤水、精华液、夜间润肤霜、眼霜;每周做一到两次面膜。现在李小姐有一个刚出生不久的宝宝,她每周至少为宝宝准备22片纸尿片,对宝宝的衣服,她使用特别为宝宝设计的洗衣液。

李小姐至少有一半的购物都是在网上完成。购买宝宝、丈夫以及自己使用的产品。她出门到超市购买食物,但主要想带宝宝到外面走一走。而三十年前,她妈妈购买食物必须到粮店凭粮票购买。

像李小姐这样的“中国消费者的生活在过去的30年发生了翻天覆地的变化”,马睿思表示,但不管世界怎么变,如果你想取得成功有一点是永远不会变,那就是(服务好你的)“老板”,老板常在我心,跟她的需求一起改变,这样才能持续满足她的需求让她愉悦。这也是为什么宝洁第一个派到中国的员工就是负责消费者调研的。

抓住让老板高兴的机会点

如何让你的老板时刻开心愉悦?

马睿思说,那就是在每一个关键时刻做到最好,让她开心。在电商时代来临之前,这些时刻分别是在她接触到品牌、了解宝洁产品或服务的信息、并开始初步形成购买的概念的时候;她在商店看到货架上的商品,并做出了最终的选择的时候;以及购买了产品,并在家使用产品的时候。

“这每一个时刻都是我们让她高兴的机会点,要赢得老板的欢心,需要在每一个关键烦的时刻都给她好的体验。”

马睿思说,目前电商的环境下上述关键时刻依然有用,然而她有一点点的改变。最主要的不同在于传统的第1关键时刻和第2关键时刻之间,消费者通过快递接收产品及打开产品包裹的时刻。同时,在电商环境下,每个原有的关键时刻都发生了一点点的改变。

比如,数字化平台和社交网络更有可能成为今天消费者获得产品信息的第一途径,如何让宝洁更容易被搜索到变得更加重要。与此同时,相比以前更相信广告里面的明星和和代言人,宝洁也看到新老板更有兴趣了解哪些产品其他人更喜欢、哪些产品被专家推荐,所以会更多的尝试在开始的时候让有影响力的人群使用产品并在网上分享使用经验。

再比如在电商环境下,当消费者浏览网页的时候,她更想听到的是品牌的故事。在她购买之前,她愿意了解更多:比如在哪里生产,背后的技术等等。马睿思表示,这需要确保宝洁不是硬性说服她,而是通过产品的故事打动她。

随着中国消费者的生活习惯和消费行为越来越多地向互联网转移,消费者购物方式、地点、渠道、获取信息方式也都发生了翻天覆地的变化:当消费需求从单一的产品功能延展到身份象征、情感诉求、品牌形象等等;当接触品牌信息的渠道正进入全时在线、多屏数字化时代;当购买习惯及付费方式从商场、传统零售业发展到在线平台,马睿思说,“宝洁也必须紧随消费者的脚步,寻找最能打动消费者的时刻,最能赢得消费者的方法,并将这些点对点的创新植入日常经营的每一个环节,从而赢取每一位消费者的心。”

跟随老板变化的脚步

“在变化日新月异的‘互联网+’时代,如何借助新技术和新渠道不断聆听消费者最真实的心声、洞察他们最迫切的需求,从而更有效地接触消费者并创造更多的价值是宝洁们努力的方向”,马睿思表示说。

由于新老板非常愿意在网上分享她的积极使用体验,当然负面的也一样。因此,确保积极的产品体验会为宝洁创造一个良性循环,在关键时刻去影响更多新的老板。

比如今天牙刷行业跟消费者的关系非常弱,大部分人都不会太多地考虑购买哪个牌子的产品。宝洁旗下欧乐B开发了比手动牙刷拥有更优异性能的电动牙刷,然而目前仅有2%的中国消费者使用电动牙刷,宝洁的挑战是在于如何说服人们改变他们的习惯使用电动牙刷。

“在我跟我的老板李小姐的沟通中,她告诉我她先生对数码产品、科技、车非常感兴趣,是一个实打实的技术控,他非常愿意尝试新鲜事物。这启发了宝洁如何针对这些技术控,布局欧乐B电动牙刷在中国市场的营销”,马睿思表示。

为了制造更多关于电动牙刷的舆论,宝洁在目标消费者经常出没的上海CBD区域放置了一个神秘的集装箱,邀请人们体验48800转每分钟的感觉,因为尝试新事物也是目标受众很重要的一种生活方式,这很快引起很多人关注和线上讨论。

然后宝洁请到了中国史上首位F1赛车手来揭幕这款新产品,这在目标人群,就是对速度、车、运动感兴趣的人群中进一步产生了更多更强的口碑。并在所有接触到消费者的渠道中,包括社交媒体,线上、线下活动,媒体报道,都确保有链接到电商平台的渠道,让他们可以直接进行购买。

宝洁知道中国消费者对电商购物节非常感兴趣,所以上述产品是在双十一前不久上市的,并且针对在双十一期间,大量的订单会产生会使得消费者需要长时间等待货品的焦虑,宝洁加强了跟顺丰快递的合作,以带给消费者最快速最优质的体验。

讨好老板的成效是,“现在我们为中国欧乐B电动牙刷所取得成果感到鼓舞,这是目前为止最成功的一次欧乐B产品上市,同时也带动了这个电动牙刷品类的快速发展。”

“让老板开心,并对我们的产品满意,这是宝洁178年来最核心的理念。这个信念让宝洁取得长足的发展,经历两次世界大战以及多次全球金融危机”,马睿思说,“但老板仍然不停在变化,所以我们也需要紧紧跟随她的步伐不断改变。”

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